景逸策略方太冰箱线上售出仅个位数？硬走高端路线的方太破局方案在哪里

方太冰箱线上售出仅个位数？硬走高端路线的方太破局方案在哪里

在厨电市场，方太一直是高端化战略较为经典和成功的案例。目前，方太基本覆盖了高端油烟机、智能烹饪系统、全屋净水等领域完整的产业线。

不过，过去靠高端定价和高利润空间吃了多年“暴利”的方太，在面对当下国内消费结构的变化、房地产市场饱和、更追求性价比等消费趋势下，一直在“高处不胜寒”的方太可能就有点尴尬。去年，曾被寄予厚望高调推出的方太冰箱，其线上销售非常骨感，天猫+京东售出数量仅个位数。

2025年要保持增长或不易

方太是厨电领域较为有特点的一家企业，创建于1996年，至今近30年，专注厨房电器等领域的研发和制造。虽然市场份额持续多年居于行业第一，且也是最早突破百亿营收的国产品牌，但方太一直没有走上市这条路，规模排在其后的华帝股份（002035.SZ）、老板电器（002508.SH）、火星人（300894.SZ）先后进入了A股市场。

市场上，一般喜欢将方太与老板电器放在一起比较，同样是出自浙江的厨电品牌，两者在业务范围、营销方式等方面都有较大相似之处，因此关于谁是中国厨电之王，这么多年来一直争论不休。

如果从业绩来看，方太似乎领先一筹。2017年，方太突破百亿大关，老板电器2021年实现百亿。营收方面，老板电器的营业收入为112亿元，方太不是上市公司但也主动对外披露了业绩，2023年的营业收入为176亿元。

如此来看，方太依然走在老板前面。不过有意思的是，2024年，方太的营业收入就成了一个“谜”。据相关报道，董事长兼总裁茅忠群在方太集团2024年度总结表彰暨第39届方太杯迎春晚会上透露，2024年，集团全年营收基本保持平稳，但并未透露具体的数字。据媒体援引内部人士的话，方太集团2024年营收与2023年基本持平，估计在176亿元附近。老板电器2024年的营业收入也在112.1亿元，跟2023年基本持平。

如果从老板电器披露年报看，截至2024年12月31日，奥维线下报告显示，老板电器的吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机的线下零售市场份额分别为32.06%、31.73%、27.7%，市场排名第一。奥维线上报告，烟灶两件套套餐、厨电套餐、吸油烟机、燃气灶的线上零售额市场份额分别是26.89%、25.46%、21.41%、18.81%，上述4款产品的市场排名也是第一。

方太冰箱线上售出仅个位数？硬走高端路线的方太破局方案在哪里

按此数据来看，方太的核心产品吸油烟机、燃气灶等产品或已被老板电器反超。

不过，2025年的情况来看，老板电器披露了一季报，实现营业收入20.76亿元，同比下滑了7.2%。毕竟，厨电行业是深度受房地产影响的行业，而房地产市场已经进入了调整阶段，虽然去年四季度开始，“国补”力度较大，使得销量上面有所提升，但今年市场的所变化，整个行业也会受到影响。

竞争对手已经出现了明显下滑，方太还是否可能维持住略微增长，显然并不容易。

2万+冰箱线上仅售出不到10台？

在一次媒体参观中，宁波方太集团的展厅内，董事长茅忠群向媒体展示一组对比数据：2002年他接班时，父亲茅理翔创立的飞翔集团年产值仅‌9000万元人民币‌，但到了2023年，方太高端厨电营收突破175.8亿元。‌

据了解，茅忠群将所有筹码押注高端厨电领域，持续围绕空气、水、烹饪三大核心科技，公司对外声称多年将超5%的营收投入研发，因此获得超过13000项专利的技术壁垒。方太的高端化战略也曾被视为国内制造业突围的经典案例，通过重构产品价格带与品牌价值体系，方太在厨电市场，特别是高端厨电市场建立起了显著的影响力。

眼下，厨电行业已然发生了深刻变化，随着老板电器、华帝等本土品牌的快速转型，再加上海外热门品牌西门子、博世等加大在国内的推广和销售力度，以及创维、TCL、美的等黑白家电龙头也纷纷进军厨电市场，方太的市场份额也早已被蚕食。

再加上，今年整个高端厨电市场的表现并不好，从618的数据就能看出明显看出，刚需购房群体更加倾向于性价比高的中低端厨电，这对于紧贴“高端”标签不放的方太无疑是巨大挑战。

去年10月下旬，在方太规模最大的年度发布会上，号称“全球新一代高端全嵌冰箱”问世，似乎想打造成下一个像洗碗机一样的“爆款”产品，厨电企业进军白电市场，要知道，白电市场可是出了名的红海大战场，竞争激烈且巨头盘踞，方太当时的举动让人不解。不过想起来也简单，就是厨电的增长乏力，函需找到新增长点。

对于此次冰箱的推出，也是一如既往得走高端路线，方太称其全球新一代高端全嵌冰箱运用了“远洋级氮气保鲜科技”，“7年筹备，5年研发，给中国家庭打造了一款兼具精准保鲜与现代美感的新冰箱。”相关宣传文章中，也反复强调“方太冰箱重塑高端价值”“方太开辟冰箱新赛道“等词语。

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